國際研究機構Digital TV Research曾發布研究報告稱，若將OTT TV互聯網電視定義為涵蓋一切通過公共互聯網以流媒體視頻方式提供的視頻服務，那么2016年全球OTT TV的收入將達到215.2億美元，相比2010年增長6倍以上；并且2016年在全球40個國家里將有4.15億家庭收看OTT TV。雖然中國的OTT TV剛剛起步，但讓眾多企業看到了進入被運營商壟斷日久的電視視頻行業的新路徑。近一兩年尤其2013年，在互聯網企業和終端廠商的大力推動下，借助著三網融合及其相關政策，中國市場也掀起了OTT TV熱潮。
一體機將成為主流終端
對于今年的OTT TV市場變化，中廣電通CTO殷建勇認為，如果將整個OTT TV產業分為終端、內容、網絡、平臺四部分，整體而言，其發展趨勢是：終端方面，由機頂盒向一體機轉變；內容方面，對版權的監管將使其成本將越來越高，從而導致內容趨向集中；網絡方面，將更加多元化，各地有線電視公司、電信運營商都將陸續加入；平臺方面，將沿襲IPTV的路徑，原有的7家牌照商將在競爭中被淘汰，最后很可能只剩1家。
從整個市場來看，最為活躍的無疑是OTT TV終端產業。不僅小米、樂視、海信等紛紛推出了智能機頂盒，以及相應的智能電視、一體機，中國電信作為運營商一方，也推出了IPTV+OTT的融合智能機頂盒，即“魔盒”。不過從大趨勢來看，殷建勇認為，盒子之爭只是暫時的，因為機頂盒進入門檻低，且其用戶忠誠度很低，這種競爭必將發展為屏幕之爭，為爭奪這塊電視屏幕、手機屏幕、電腦屏幕之外的“第四屏”，智能一體機必將成為OTT TV未來終端的主流。
產業發展需要運營商參與
雖然目前在電視視頻領域，已經有IPTV和NGB，但OTT TV也有屬于自己的優勢，三網融合專家吳純勇對記者表示，無論是有線電視網絡還是IPTV，都屬于專網的概念，而OTT TV則是基于公共互聯網上的業務形態，相較其它視頻業務而言，互聯網企業的參與會促使其產業鏈更加多元化、市場化，商業模式也將更加多樣化，這就是OTT TV最大的優勢。
不少業界人士也認為，OTT TV是目前互聯網等企業在被廣電所掌控的NGB、電信所掌控的IPTV夾縫中進入視頻行業的惟一出路。但這是否意味著OTT TV不需要運營商的參與呢？
殷建勇表示：“OTT TV雖是建立在互聯網這個公共網上，但是它的發展離不開運營商的參與。”因為運營商掌握著大量的客戶資源，若沒有運營商的協助，只是靠互聯網和終端廠商自己，很難大規模推廣。
另外，目前無論是互聯網企業還是終端廠商，都還沒有好的盈利模式。雖然國外有個別成熟的盈利模式，如美國最大在線影片提供商Netflix、互聯網企業Google、Apple等，都在OTT TV產業探索出自己的盈利模式，但是受中國特有的市場環境及政策影響，很難照搬到國內。
目前，國內OTT TV產業比較常見的模式有三用，第一種是廣告模式，這類模式常見于視頻網站，由于受用戶規模所限，目前還很難盈利；第二種是搭載終端收費，比如樂視發布的樂視盒子，就是采用“硬件免費+服務收費”的價格策略，但是據了解，除了在購機時用戶會付服務費，后期續費服務的非常少；還有一種是與網絡搭載收費，這種模式的典型代表就是IPTV，通過與寬帶捆綁銷售，作為增值服務的方式。
殷建勇認為，受限于目前的網絡帶寬，OTT TV不可能主導電視屏幕，它最大的優勢是視頻點播，而這可以與現有的有線電視和IPTV等互為補充，并作為增值業務，同現有的有線電視、IPTV等打包給客戶，這也是OTT TV規模化發展的最有效途徑。從這個意義上講，OTT TV的發展必須要有運營商（包括廣電運營商和電信運營商）的參與。
OTT TV促進視頻內容創新
不過，對電信運營商而言，在電視視頻領域，目前已經有了IPTV這個發展多年并已成熟的產業，OTT TV對其價值何在呢？
茁思迅行咨詢公司合伙人金峰認為：“運營商想要發展高寬帶業務，就必須要有相匹配的高帶寬應用，OTT TV無疑是一款較好的高帶寬產品。”一方面，OTT TV是目前非常火熱的一個新概念產品，一定程度上會對電信運營商現有的IPTV業務產生沖擊；另一方面，IPTV業務需要搭建本地的分發系統，投資較大，而OTT TV則可以快速實施，在一些目前尚無IPTV的省份，發展OTT TV不失為較好的選擇，同時，對于有IPTV的省份，通過OTT TV也可以實現對內容的進一步填充。
因此，目前OTT TV企業與運營商合作將可實現雙贏：運營商的終端補貼能夠快速把市場做大；運營商的服務體現可以實現上門安裝，至少對部分用戶而言，OTT也是需要上門安裝的；運營商的計費系統，能夠實現前向收費。
不過，吳純勇認為，短期內運營商或許可以對OTT TV與IPTV進行協調，但從產業鏈的角度，IPTV、有線數字電視等信息傳輸通道，都只是視音頻信息的渠道，而OTT TV則更多的是傾向于在業務、服務等層面進行創新，如目前已有針對教育、健康、音樂、娛樂等垂直細分領域的OTT TV應用。 
