前言
無論是用中國古詩“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”來形容當下OTT TV業務的火爆和豐富程度，還是用“投資的藍海”、“盒子(BOX)的盛宴”、“虛擬運營商的狂歡”等來形容產業鏈角色急切想站隊分一杯羹的心情；亦或僅僅是普通中國大眾，因新技術革命終于可以沖擊壟斷而歡呼雀躍……2012年OTT TV就這樣突然來到了我們身邊，并一直高燒熱度不減。
與此同時，中國傳媒和TV產業的另一場革命，一場比OTT TV更早的革命，卻早已開枝散葉，成為即使是普通人都已經耳熟能詳的“常見事物”，這個革命就是“新媒體”。無論是從信息的產生、傳播、獲取，還有大眾的接受程度，互動程度，都與傳統媒體有著巨大的區別。從網站論壇到微博微信，從數字化、海量化、多媒體化信息的富媒體時代到個性化、互動化、社交化的自媒體時代。某種程度上新媒體早已經走過了1.0時代，變化現在依舊方興未艾。
也許，Intel的前CEO安迪·格魯夫（Andrew Grove）的名言：“沒有人會事先為你敲響警鐘，提醒你已站在轉變的邊緣…”來形容當下TV和多媒體產業的變化是最合適不過的了。當然，變化是永恒的，不變才是相對的。人類社會多次的產業升級和轉型表明，總有新技術替代舊時代的時刻。100多年來的電視產業的發展，其實已經有過多次的變革：黑白到彩色，無線到有線，模擬到數字，標清到高清……那么OTT TV時代的到來，會給新媒體的進一步發展帶來什么呢？希望本文的探討和分析，能夠起到拋磚引玉的作用。
什么是OTT和新媒體
OTT 是“Over The Top”的縮寫，是當下通信行業非常流行的一個詞匯，這個詞匯來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，指的是運動員在他們頭之上來回傳送而達到目的地。現在，則被指互聯網服務公司利用公共互聯網絡，越過運營商，發展基于開放互聯網的各種語音、視頻及數據服務業務，強調其提供的服務與物理網絡的無關性。
某種程度上，OTT可以看做隨著這些年寬帶通訊網絡服務的改善和提速，特別是3G、4G移動網絡的發展帶來網絡質量提升的一個自然產物。網絡的改善，使得通訊所需的網絡帶寬、可靠性、服務質量都不再成為阻礙業務的瓶頸，傳統的電信運營商，也就不得不在是否要淪為“管道”而糾結。
而OTT TV，即通過互聯網絡，以及任意不特定的寬帶網絡，提供TV類別的業務。由于網絡的可靠性和帶寬的增強，通過網絡傳播TV業務不但技術可行，而且具備很多傳統TV業務無法實現的新特性（如分享、交流、互動），所以無論是技術先進性上、用戶體驗上、服務成本和便利性上，都比傳統TV有更大的優勢，自然也就獲得了產業鏈的一致青睞。
相比于OTT的定義清晰和含義明確，新媒體（New Media）則沒有那么“顯而易見”了。新和舊本來是一個相對的概念，一般來說廣播、電視電影、報紙、雜志等，這些已經存在了幾十年甚至上百年的產業，無論是商業模式、運營架構、利益鏈都非常成熟和清晰，可以被定義為傳統媒體。但數字化的報紙算不算新媒體呢，手機短信定期發送新聞簡報算不算新媒體呢？聊天室（BBS）算不算新媒體呢？也許一些人會認為這是10年前東西，現在已經不那么新了，現在應該是社交網絡（Social network）的天下，自媒體時代，我也可以拍電影分享，這才叫“新媒體”……
坦白說，目前業界對新媒體并無統一的定義，如數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV、博客、數字電影、短信、網絡等都被叫過新媒體。筆者認為，在新技術的支撐下，一定的時間內（如一個產業周期一般是10-20年），信息的產生、傳送、獲取的方式，相對過去產業模式有明顯的變化和革新，都可以稱為“新媒體”。產生方式的變化，如微博，自我產生新聞；傳播方式的變化，如IPTV，互動和網絡傳輸替代了傳統有線和無線；獲取方式的變化，如手機新聞APP客戶端，多屏互動等等。當然，有些新媒體的產生，只是原有的改良，有些卻是革命性的。
綜合各種“新媒體”的表現而言，一般來說新媒體有這么幾個特點：
信息的數字化——信息數字化的好處是，可以將其與物理載體區分開，便于信息的分享，流動傳播更容易
信息的實效性增強——隨時隨地都可以采集和編輯文字、語音、圖像和視頻信息，隨時可以將信息發送到網絡中
信息的個性化、社區化——由于技術的進步，每個人都可以自由的發布個人信息，也可以組成群組形成小社區共享信息，信息的個性化和社區化同時增強
信息的海量性——傳輸的信息不是單一的文字或圖片，而是視頻和音頻，還可以混合傳播信息，傳送的信息量也遠大于傳統媒體
信息的互動性——受眾不是簡單的單向接受信息，而是可以互相溝通、互相聊天、分享、討論等等
短時間、低成本、大范圍傳播——由于互聯網的普及和上網成本的降低，特別是移動互聯網的便利性質，使得信息的傳播成本大幅降低，同時帶來時間的縮短，更新頻次的加快，傳播范圍可以到達全世界的特點
新的商業模式產生——新的技術和信息產生、傳播、獲取方式的不同，很大程度也會帶來角色分工的不同，成本的不同，體驗和消費的不同，這樣新的商業模式就產生了。如競價排名、分區廣告等等。
看看這些年，我們一起經歷的“新媒體”發展：
新媒體的變革今天依然是非常活躍，甚至暫時還看不到趨于穩定的跡象。新的技術，新的產品，新的體驗和消費模式，新的商業鏈條，不斷在更新，甚至不斷顛覆傳統的產業。當然，除了媒體領域，通訊領域的三網融合等技術革命，也間接促進和加速這些變化。就如前文提到的，短信發送新聞曾經也是新媒體的代表，但是現在已經不那么新了。OTT TV，作為從2012年開始提出的概念，可以說是一種典型、革命性的新媒體形式了。相對于傳統的TV，甚至IPTV來說，它具備更靈活和扁平化的產業鏈，可以衍生出更豐富多彩的業務和商業模式（如美國Hulu網絡視頻對廣電VoD電視的顛覆）。這也就是它為什么短短時間內，就非常熱門的原因之一吧。
OTT TV產業鏈和運營
OTT TV的提出，某種程度上，弱化了TV和視頻節目的分發和傳播的渠道，將其變成了任意的一種通訊網絡。這種扁平化的系統架構，與傳統的廣播電視領域的節目發布方式有著極大地不同，如下圖所示：
上圖可見，因為產業鏈變短了，而且提供內容的和內容的受眾，某種程度上聯系的更緊密了，借助于雙向網絡的通訊能力，節目和內容的提供方，前所未有的可以更貼近它的觀眾和最終用戶，可以更清晰明了的知道觀眾的思路、想法、對節目的反饋和期待，從而形成一個閉環。這些不同環節的變化，匯總起來，對整個TV和視頻節目的產業鏈，形成了完全不同于以往的商業模式，同時也帶來了更多的機遇。
下圖展現了新媒體產業渠道的示意圖：
可以看到，OTT TV的產業鏈參與者，主要是這么幾方：
內容提供商（Content Provider）——各種有視頻資源的公司、企業、甚至個人，都可以成為內容的提供者
增值業務提供商（VAS Provider）——各種圍繞著視頻業務提供增值服務的廠家，比如廣告商、游戲商、電商等等
牌照方/業務集成方（Services Provider）——七個合法的互聯網TV牌照，加上各個電視臺、廣電網絡（以3屏形式開展），形成了眾多的業務集成和運營商
網絡提供商（Network Provider）——可以是公眾Internet，租用IDC/帶寬/服務器空間，也可以是與電信運營商合作，如手機電視
終端/電視機廠家（Client Vendor）——所謂智能電視機，Android智能STB
最終用戶（Subscribers）——既可以是傳統的寬帶用戶、有線電視用戶，也可以是手機用戶，互聯網用戶
下圖是中國7大互聯網視頻牌照方的關系和關聯性：
值得特別注意的是，因為產業鏈和價值鏈的變化，一定會帶來商業模式的變化。比如因為互聯網視頻的崛起，用戶更多的習慣在互聯網上看視頻，會導致廣告商的廣告投放向互聯網領域傾斜，從而減小在傳統媒體上的廣告投入。又比如，因為OTT TV架構在互聯網上，除了觀看視頻，系統還可以很容易的提供評分、互動、交流、分享的功能，這也使得OTT TV對用戶的粘連度明顯高于傳統電視，這必然也會帶來收視率等一系列影響。
在當前，OTT的運營有3種模式：
第一類是像Netflix這樣的純粹的OTT TV運營商，視頻服務無處不在。從來沒有自己的網絡和盒子。
第二類是DVB+OTT運營商。如Comcast，既是美國最大有線運營商，又是第三大通訊運營商。國內的很多有線網絡公司，也在復制這種模式，這其實更像多屏業務，將視頻從STB和傳統電視領域，擴展到手機等終端，而不是純粹的OTT
第三類是OTT over STB（盒子）。把所有業務通過專有盒子部署到客戶，比如Apple TV和Google TV，集成預置了很多主流OTT內容提供商。國內的所謂智能電視機，也是類似概念。
一般來說，國內第1種模式較少，受限于牌照和政策等，類似Netflix的國內優酷、PPTV等，更多還只是應用在PC和智能手機上。而第2種和第3種正蓬勃發展。另外，某種程度上，國內的第3種模式也包含了第1種的可能性。
OTT TV業務優勢
由于不依賴于特定的網絡，所以顯而易見的是，OTT TV會帶來下面4個方面的特性和變化，如下圖所示：
業務的多樣化和快速化
在OTT TV的平臺架構里，大量采用了互聯網的新技術，如海量分布式存儲和云服務技術，動態負載均衡技術，高性能通用服務器架構下的流服務器架構，基于軟件架構和通用模塊接口的軟件設計思路等等，其開發新業務、擴展新功能是非常容易和便捷的。如多屏互動業務、視頻分享、節目投票互動等等。
同時OTT TV的客戶端往往可以做成APP軟件，比之傳統的硬件，上線新業務開發周期更短，更靈活。
位置的任意化
由于不依賴特定的網絡和傳輸通道，因此客戶可以隨時隨地的，通過任意網絡觀看視頻內容，如上下班路上的3G手機，如辦公室的WiFi網絡，如家庭的有線電視網，這樣給客戶帶來了極大地便利性。
時間的任意化
借助于互聯網的海量存儲和CDN的部署，大量節目都可以進行n-PVR錄制，用戶可以隨時觀看，而不用趕時間。另外，類似視頻“書簽” 的功能，也可以讓客戶隨時從中斷地方開始續看，同時“標簽”還支持在多個屏幕和終端之間傳遞，更方便和解放了客戶的時間。
終端的任意化
在OTT時代，終端的任意化是顯而易見的。而且隨著智能終端的越來越普及，將來可以播放視頻的終端，可能遠超我們的想象。隨著物聯網的發展，不止我們當前所用的通訊終端，家用電器、傳感器等，都可能成為OTT TV的視頻終端。
OTT TV的挑戰
上面2個章節，簡要闡述了OTT TV的技術特色和優勢。正因為這些優勢，這條電視產業的鯰魚，極短時間在國內國外都大大推動了新媒體產業的變革。不過凡事有利也有弊，OTT TV確實帶來了新的價值和機會，但是也飽受爭議和詬病，業界的評論非常多，這里也談一談OTT TV的挑戰：
OTT TV的創新遠未結束
當下OTT TV多數只完成了TV業務在不特定網絡下傳輸的可行性驗證。OTT TV在最終用戶的功能和體驗上，和目前的IPTV，以及廣電互動電視，并沒有太大差別。甚至在IPTV以及互動電視將業務擴展到多屏后，OTT TV有些反而是弱點，如無法切換到STB在電視大屏上看高清。當然，OTT TV還有一個內容豐富的優勢，只是這個只是暫時領先，以及中國互聯網環境對版權保護的力度偏弱而已，并不是牢不可破的優勢。
OTT TV應充分利用OTT新模式的差異性，如互動能力，如網絡無關化、如任意終端和位置特定，開發出更有趣、更特色業務出來。這樣與IPTV、傳統TV形成差異化，獲得自身的殺手級應用，才能夠真正的站穩。
現階段的OTT TV很難徹底“過頂傳球”
對于百花齊放的OTT，百視通副總裁芮斌曾含蓄的指出，OTT是借別人的道，走自己的路。然而事實上這種“過頂”的矛盾比想象中要大得多。產業鏈條被縮短，少了中間環節，本來是一個有利于用戶和內容商的好事。但是以現階段的商業環境，所謂的繞過（比如網絡傳輸、支付環節），其實你只是無條件或者很低成本去使用，而不是徹底的不需要。這樣OTT業務實際變成了“走別人的路，讓別人無路可走”的典型。這當然令一貫強勢的運營商惱火，當你反過來還說要革這些運營商的命的時候，矛盾自然就爆發了。
在全球網速最快的韓國，新聞報道2012年2月，由于三星智能電視應用商店對帶寬占用過大卻不付費而遭到韓國電信（KT）全面斷網。同樣是2012年7月，韓國移動運營商被批準可以對威脅其語音服務的OTT業務（類似中國“微信”）斷網，該決議甚至得到了韓國通信委員會的諒解！韓國電信（SK Telecom）公開表示：“這將會對移動運營商的語音收入直接產生負面影響，一旦我們走投無路，只好從此減少甚至停止對于移動網絡的維護和升級。”——繞過網絡運營商這仿佛已是OTT的原罪了。
運營是一個綜合實力的展示，包括內容和節目的組織、包括傳播和分發的安全可靠、包括用戶的體驗和服務、包括計費營帳統計分析、包括售后調研跟蹤等等。以目前OTT TV的運營商來說，往往只看到了自己可以高興繞過別人的地方，卻沒有看到自己不如別人的短板，實際運營時候，漏洞百出，最后還是不得不依靠這些角色。——你的網絡不好怎么辦？你的收費可靠嗎？你的用戶的反饋和抱怨你知道嗎？你的促銷被競爭對手copy了，需要創新，怎么辦？……所以，清醒的認識到，OTT TV如何平衡以及更好的維護各個參與者的利益，做到雙贏、多贏，還任重道遠。
OTT TV的價值鏈還沒有形成良性循環
OTT TV業務由于模式靈活，角色多樣，所以統一的，能自我造血盈利的價值鏈還沒有完全形成。甚至有些時候是混戰，靠盜版或者野蠻抓用戶的方式來搞，探索了不少，但是成功的極少。
目前OTT TV在中國的盈利模式主要有這么幾種：
廣告收入，如優酷、PPLive，節目免費看，隨時看，這也是一種傳統的模式。但節目版權費用的上升和如何吸引收視率的問題，也隨之帶來。
直接面向終端會員收取訂購費，賣點卡或者月租，如樂視網。特定市場的人群肯定會存在，但是你的內容是否能一直有吸引力，你宣傳和發展客戶的代價如何，也是大問題。
捆綁DVB或IPTV，作為多屏業務的延伸和補充，靠這些定購費補貼。但這種方式將OTT TV弱化為一種業務補充，限制了OTT的發展和創新。
與終端廠商結合收取許可費，如各種智能電視的內置應用，只是開機率有多少呢？
地下市場，山寨市場。先靠盜版或者非法手段推廣發展用戶，然后靠給用戶推銷廣告或其他產品盈利
上述前面2種走的是“內容為王”，后2種走的是“渠道為王”，最后1種是走的“黑市”。無論是哪一種，目前都有缺陷，甚至沒有形成OTT運營商所期望的過頂好處，只能說還在摸索階段。下圖對中國IPTV和OTT TV的價值鏈的一個勾畫，可以清晰的看到IPTV已經進入自我盈利的正循環，而OTT TV還在摸索中：
OTT TV在中國的政策問題
在中國，政府監管和牌照許可，是一個繞不過去的話題，也是一個不可回避的現實。而我們國家對于意識形態的把控依舊嚴厲，媒體傳播還存在著不可逾越的高壓線，這一點是很多進入者還沒有認知的。互聯網的法不責眾的僥幸在電視屏不存在。要想健康、有序、可持續的發展，必須適應政策的思路。
OTT TV的政策監管，和2005年IPTV剛出來時候的環境很類似。但是IPTV靠著電信運營商的強有力推動，以及廣電領域的少數“鯰魚”的嘗試，走出了“抱怨的多，出主意的少”這種思維，闖出了一條新路。成功推動了三網融合試點的落地和用戶大發展，越走越順，OTT TV可以復制這條道路嗎，我們拭目以待。
OTT TV運營的思想障礙
目前，OTT TV在中國的牌照方全是廣電傳統的企業。技術雖然已經更新換代了，政策也許可試點和創新了，但是企業和管理者的思維是否也隨之變化了呢？
在2012年6月“DVB+OTT融合創新論壇”上，歌華有線副總經理兼運營總監羅小布對OTT牌照商們有一個生動的刻畫：“CNTV不錯，但是央視不懂服務的組織和機制……百視通是精明不聰明的上海人……華數懂得現代不懂得傳統……南方傳媒是外包的天才……湖南廣電…是愛怎么的怎么的。還有兩家，中央人民廣播電臺，國際廣播電臺，只求牌照齊全，干不干單說。”
在美國， Hulu網是美國傳統電視傳媒巨頭NBC、Fox以及迪士尼共同成立的，高品質、高質量服務的視頻網站。因為背靠美國大部分主流影視公司的關系，Hulu得以提供源源不斷的正版影視劇，這是北美獨此一家的核心競爭力優勢。也正是因此，Hulu雖然在流量上仍然不及Youtube，但其在商業價值上完全蓋過了Youtube的風頭，成為這個領域的典范。可就在2012年Hulu營收創下新高（達6.95億美元），訂閱用戶數超過400萬的時候，伴隨它的卻是不斷地要被出售和變動風波。為啥？因為它核心競爭力來源于投資方的版權授予，但這種授予極大影響了其他視頻運營渠道的利益。將節目授權給Hulu收益高，還是授權給其他渠道高？新舊商業模式的碰撞下，是赤裸裸單純的盈利數字對比……
政策上的壁壘已經去除，心態上的壁壘是否還在？
總結
在本文即將結束前，讓我們再回到格魯夫的那本名著《只有偏執狂才能生存》(Only the Paranoid Survive )中名言——“沒有人會事先為你敲響警鐘，提醒你已站在轉變的邊緣。這是一個漸變的過程。各因素的力量悄悄地積聚，并開始改變企業的特性。只有開端和結尾兩種狀態是明確可辯的，中間的轉變過程潛移默化，撲朔迷離。”OTT TV就是一個大時代環境下的戰略轉折點（Strategic in flection points），如何應對？格魯夫說——“誰也不能預料下一次火災將在何處發生，因而要做的事就是組建一支精力充沛效率很高的隊伍，使之能夠像處理普通事件一樣處理意外事件。理解戰略轉折點的本質及具備對付它的手段，可以幫助你維護公司的興盛，救公司于水深火熱之中，并使之在新秩序下蓬勃發展，這是你的職責。”
作者簡介：14年ICT（信息通信）產業從業經驗，先后在寬帶通訊、電視與多媒體領域，從事技術開發、產品設計、業務規劃等工作
新浪微博：天外_Louis (http://weibo.com/u/2043085847) 
